Maîtriser et dynamiser son image de marque…grâce au droit !

La région PACA compte désormais 9 Palaces sur les 33 en France, dont un ‘petit nouveau’ sur la Côte d’Azur, l’hôtel Martinez. Cette image de marque d’excellence dans le tourisme, si propre à la France, est le résultat destratégies maîtrisées de développement et de communication. Une image de marque solide, une e-reputation, dans le secteur du tourisme, cela se construit dans la durée. Chaque acteur, dans son secteur et sa spécificité, est concerné: entreprises de services touristiques, villes, offices de tourisme, agences et sites de voyage, etc. Ceci est d’autant plus vrai lorsque la gestion de cette image est confiée à des tiers, tels des agences de création ou de communication, ou des influenceurs. 

Pour le juriste spécialisé sur ces questions, la force et le succès de l’image, dans la durée, reposent sur plusieurs facteurs essentiels, liés notamment à la propriété intellectuelle, au droit à l’image, à des appellations protégées, au droit de la consommation et au droit des contrats. Nous nous proposons d’en rappeler certains dans cet article. 

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En premier lieu, dans le secteur touristique, l’histoire des succès repose aussi sur une marque et une identité visuelle attractives. Ce n’est pas nouveau, mais d’expérience, ce sujet n’est souvent pas géré de manière adéquate, pour diverses raisons. Avoir une vraie stratégie de marque, conclure les bons contrats avec les bons partenaires, et enfin maîtriser la propriété de son identité visuelle (y compris le message qualitatif qu’elle est supposée véhiculer), sont des conditions indispensables à ce succès. Cela exige d’appliquer une politique de propriété intellectuelle adaptée ! Combien de villes balnéaires ou d’enseignes du tourisme ont pu dynamiser leur attractivité en consolidant leur nom, leur emblème, leurs logos et leur marque, tout en les défendant contre les usages illégitimes. 

En second lieu, encore plus actuel, la maîtrise de l’e-reputation. Une communication en ligne efficace exige d’en connaître les règles et les risques, et donc de poser les bonnes bases en amont. Chaque acteur, chaque groupement d’entreprises ou réseau, doit, a minima, se poser les questions suivantes pour maîtriser son image et gérer le risque réputationnel:

• Suis-je seul responsable de ce que je publie (texte, images, contenus) ou ai-je confié ce rôle à un partenaire de confiance (agence, influenceur…) ?  

• Dans ce dernier cas, ai-je bien encadré les missions de ce tiers et clarifié ses obligations dans mes contrats ? 

• Ai-je bien mis en place tous les garde-fous indispensables pour réagir efficacement en cas de crise et ses conséquences désormais virales via les réseaux sociaux : définition de mes exigences, validation des projets par un responsable, formation des partenaires, garanties et assurances, cellule de crise mobilisable, politique de communication, veille active des contenus publiés, etc. ? 

• Suis-je bien le seul propriétaire des communications et contenus que je choisis de mettre en ligne (droit d’auteur) ? 

• Suis-je certain de bien maîtriser le droit à l’image des personnes dans mes communications et mes partenariats (modèles, célébrités, salariés, anonymes…) ? Ce sujet fondamental est rarement bien géré et de nombreux abus ou erreurs génèrent d’inutiles litiges (atteinte à la vie privée, dénigrement, réutilisations post-contractuelles, violation des données personnelles, etc.) et dégradent l’image publique de l’auteur de la publication. 

En troisième lieu, à ces facteurs connus s’ajoutent au moins trois sujets juridiques qui engagent pourtant la responsabilité directe, civile et pénale, des acteurs du secteur et leur image de marque, avec des risques de sanction à la clé : 

• la responsabilité dans la gestion des données personnelles (norme RGPD) ; 

• la responsabilité dans l’utilisation ou l’offre d’outils IA (norme AI Act), 

• la responsabilité des opérateurs pour pratiques commerciales déloyales et trompeuses. Rappelons que les pratiques mises en œuvre par des tiers (influenceurs…) sont de nature à entraîner la responsabilité du donneur d’ordre (annonceur). 

Ces normes, trouvent une application directe et forte en matière de communication et d’image dans le secteur du tourisme. 

• D’abord, concernant le RGPD, toute organisation (entreprise, collectivité, réseau, association…) est naturellement supposée être depuis longtemps en conformité avec cette norme. En matière de communication, il est évidemment essentiel de maîtriser la manière dont vos publications, votre marketing et vos évènements exploitent toutes sortes de données personnelles, touchant de nombreuses catégories de personnes (célébrités, touristes, salariés, participants à des évènements, citoyens, etc.), et en particulier leur image et bien d’autres informations sensibles. Rappelons qu’un traitement non-conforme est passible  de sanctions de la CNIL à hauteur de 4% du chiffre d’affaires, sans parler des risques judiciaires et réputationnels ! Dans la gestion de vos communications et de votre visibilité, il est impératif d’adapter les process et règles mis en place pour garantir la protection de ces données personnelles et la bonne information des personnes concernées. Votre conformité RGPD est à fortiori une excellente occasion de communiquer positivement sur votre éthique ! 

• Ensuite, concernant le fameux « AI Act », déjà en vigueur depuis 2025, soyons très clair : dès lors que, pour vos services, internes comme externes, vous utilisez ou proposez l’utilisation d’une IA, par exemple en marketing ou pour votre communication, vous devez impérativement vous soucier des obligations de conformité nouvelles et exigeantes qui sont les vôtres (tels le principe de transparence, l’exigence de formation et d’information et l’adaptation de vos contrats IA). Ce Règlement européen vise à protéger les personnes des risques que de mauvais usages ou de mauvais outils font inévitablement peser sur les entreprises et les utilisateurs. De surcroit, l’AI Act prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à 7% du chiffre d’affaires, ce que vous voulez éviter ! Saisissez donc cette période d’entrée en application de l’AI Act pour vous former, vous informer et mettre en place l’organisation exigée par ce Règlement. A nouveau, la conformité à cette norme pourra d’ailleurs aussi faire partie d’une stratégie de communication positive ! 

• Enfin, faut-il encore que l’information soit loyale et non trompeuse (information sur la qualité des services, l’affichage des prix et de leurs réductions, l’utilisation d’allégations environnementales, etc.).  Rappelons ici que le délit de pratiques commerciales trompeuses est constitué dès lors que celles-ci sont mises en œuvre ou qu’elles produisent leurs effets en France. De surcroît et pour caractériser le délit, la jurisprudence peut se contenter, dans certaines situations, d’une simple négligence…  Constitué, le délit est passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros pour les personnes physiques ; 1,5 millions pour les personnes morales, montant qui peut également être porté à 10 % du chiffre d’affaires. En outre, lorsque l’infraction a été commise par l’utilisation d’un service de communication au public en ligne, les peines sont alors portées à cinq ans d’emprisonnement et l’amende précitée lourdement majorée.  Par ailleurs, ces décisions peuvent faire l’objet d’une publication dans la presse et sur les réseaux (« name & shame »). Si ces montants de sanction peuvent apparaitre – de prime abord – théoriques, le risque de condamnation est bien réel compte tenu : 

• • • De l’utilisation « à portée de main » de l’IA, laquelle, sans contrôle humain, peut conduire de façon exponentielle à diffuser auprès des consommateurs des informations trompeuses et à minima erronées ou également à manipuler des personnes fragiles, 

• • • Du recours, sans contrôle, à des tiers, tels des influenceurs insuffisamment informés de leurs obligations légales (rappelons ici la loi du LOI du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et exigeant la rédaction d’un contrat écrit au-delà d’une rémunération /avantage en nature concédés supérieures à 1 000 euros) 

• • • Des outils mis à disposition des consommateurs pour signaler toute non-conformité/violation des engagements des opérateurs (comme Signal conso). 

• • • Et bien évidemment du rôle actif mené par la DGCCRF tant in situ qu’en ligne.  

 A ces actions menées par les autorités, s’ajoutent celles menées par les concurrents sur le fondement de la concurrence déloyale (pour non-respect de la réglementation). 

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Piloter son image et sa communication est donc essentiel et permet souvent de faire toute la différence. Force est de constater que, dans ce domaine, il ne s’agit pas que d’une affaire de services de communication, marketing, ou Community manager…, le juriste a tout son rôle ! 

Pour transformer ces opportunités et gérer vos risques, Rödl Avocats accompagne ses clients, entreprises ou directions juridiques, sur ces sujets liés à l’image, la propriété intellectuelle et la conformité aux normes.