Governare e rafforzare la propria immagine di marca… grazie al diritto!

La regione PACA conta ormai 9 Palace sui 33 presenti in Francia, tra cui una nuova eccellenza in Costa Azzurra: l’Hotel Martinez. Questa immagine di marca d’eccellenza nel turismo, così propria della Francia, è il risultato di strategie controllate di sviluppo e comunicazione. Un’immagine di marca solida, una reputazione online, nel settore turistico, si costruiscono nel tempo. Ogni attore, nel proprio settore e nella propria specificità, è coinvolto: imprese di servizi turistici, città, uffici del turismo, agenzie e siti di viaggio, ecc. Questo è tanto più vero quando la gestione di tale immagine viene affidata a terzi, come agenzie creative o di comunicazione, oppure influencer.

Per il giurista specializzato in queste tematiche, la forza e il successo dell’immagine nel lungo periodo si fondano su diversi fattori essenziali, legati in particolare alla proprietà intellettuale, al diritto all’immagine, alle denominazioni protette, al diritto dei consumatori e al diritto contrattuale. Con questo articolo intendiamo richiamarne alcuni.

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In primo luogo, nel settore turistico, la storia dei successi si fonda anche su un marchio e su un’identità visiva attrattivi. Non si tratta certo di una novità, ma l’esperienza dimostra che questo tema spesso non viene gestito in modo adeguato, per diverse ragioni. Avere una vera strategia di marca, concludere i contratti giusti con i partner giusti e, infine, controllare la proprietà della propria identità visiva — incluso il messaggio qualitativo che essa dovrebbe trasmettere — sono condizioni indispensabili per il successo. Ciò richiede l’applicazione di una politica di proprietà intellettuale adeguata. Quante località balneari o insegne del turismo sono riuscite a rafforzare la propria attrattività consolidando il proprio nome, il proprio emblema, i propri loghi e il proprio marchio, difendendoli al tempo stesso contro usi illegittimi.

In secondo luogo, tema ancora più attuale, vi è il controllo della reputazione online. Una comunicazione digitale efficace richiede la conoscenza delle sue regole e dei suoi rischi, e quindi la definizione preventiva di basi solide. Ogni attore, ogni raggruppamento di imprese o rete, deve almeno porsi le seguenti domande per controllare la propria immagine e gestire il rischio reputazionale:

• Sono l’unico responsabile di ciò che pubblico — testi, immagini, contenuti — oppure ho affidato questo ruolo a un partner di fiducia, come un’agenzia o un influencer?
• In quest’ultimo caso, ho disciplinato correttamente le missioni di questo soggetto terzo e chiarito i suoi obblighi nei miei contratti?
• Ho predisposto tutte le garanzie indispensabili per reagire efficacemente in caso di crisi e alle sue conseguenze, oggi potenzialmente virali attraverso i social network: definizione delle mie esigenze, validazione dei progetti da parte di un responsabile, formazione dei partner, garanzie e assicurazioni, unità di crisi attivabile, politica di comunicazione, monitoraggio attivo dei contenuti pubblicati, ecc.?
• Sono effettivamente l’unico proprietario delle comunicazioni e dei contenuti che scelgo di mettere online, sotto il profilo del diritto d’autore?
• Sono certo di controllare correttamente il diritto all’immagine delle persone presenti nelle mie comunicazioni e nelle mie partnership — modelli, celebrità, dipendenti, persone anonime? Questo tema fondamentale è raramente gestito in modo corretto, e numerosi abusi o errori generano contenziosi inutili — violazione della vita privata, denigrazione, riutilizzi successivi alla fine del contratto, violazione dei dati personali, ecc. — danneggiando l’immagine pubblica dell’autore della pubblicazione.

In terzo luogo, a questi fattori ormai noti si aggiungono almeno tre temi giuridici che coinvolgono direttamente la responsabilità civile e penale degli attori del settore e la loro immagine di marca, con conseguenti rischi di sanzione:

• la responsabilità nella gestione dei dati personali, secondo la normativa GDPR;
• la responsabilità nell’utilizzo o nell’offerta di strumenti di intelligenza artificiale, secondo l’AI Act;
• la responsabilità degli operatori per pratiche commerciali sleali e ingannevoli. Occorre ricordare che le pratiche messe in atto da soggetti terzi, come gli influencer, possono comportare la responsabilità del committente, cioè dell’inserzionista.

Queste norme trovano un’applicazione diretta e rilevante in materia di comunicazione e immagine nel settore del turismo.

• Anzitutto, per quanto riguarda il GDPR, ogni organizzazione — impresa, ente pubblico, rete, associazione — dovrebbe naturalmente essere da tempo conforme a questa normativa. In materia di comunicazione, è evidentemente essenziale controllare il modo in cui le vostre pubblicazioni, il vostro marketing e i vostri eventi utilizzano ogni tipo di dato personale, relativo a numerose categorie di persone — celebrità, turisti, dipendenti, partecipanti a eventi, cittadini, ecc. — e in particolare la loro immagine e molte altre informazioni sensibili. Ricordiamo che un trattamento non conforme può essere sanzionato dalla CNIL fino al 4% del fatturato, senza contare i rischi giudiziari e reputazionali. Nella gestione delle vostre comunicazioni e della vostra visibilità, è indispensabile adattare i processi e le regole predisposte per garantire la protezione di tali dati personali e la corretta informazione delle persone interessate. La vostra conformità al GDPR rappresenta, a maggior ragione, un’eccellente occasione per comunicare positivamente sulla vostra etica.
• Successivamente, per quanto riguarda il celebre “AI Act”, già in vigore dal 2025, occorre essere molto chiari: dal momento in cui, per i vostri servizi interni o esterni, utilizzate o proponete l’utilizzo di un’intelligenza artificiale, ad esempio nel marketing o nella comunicazione, dovete necessariamente preoccuparvi dei nuovi e stringenti obblighi di conformità che vi riguardano, come il principio di trasparenza, l’esigenza di formazione e informazione e l’adattamento dei vostri contratti relativi all’IA. Questo Regolamento europeo mira a proteggere le persone dai rischi che cattivi utilizzi o strumenti inadeguati fanno inevitabilmente pesare sulle imprese e sugli utenti. Inoltre, l’AI Act prevede sanzioni che possono arrivare fino al 7% del fatturato: uno scenario che è chiaramente opportuno evitare. È quindi necessario cogliere questa fase di entrata in applicazione dell’AI Act per formarsi, informarsi e mettere in atto l’organizzazione richiesta dal Regolamento. Anche in questo caso, la conformità a questa normativa potrà diventare parte integrante di una strategia di comunicazione positiva.
• Infine, è necessario che l’informazione sia leale e non ingannevole: informazioni sulla qualità dei servizi, indicazione dei prezzi e delle relative riduzioni, utilizzo di dichiarazioni ambientali, ecc. Ricordiamo che il reato di pratiche commerciali ingannevoli è costituito quando tali pratiche vengono attuate o producono i loro effetti in Francia. Inoltre, per qualificare il reato, la giurisprudenza può accontentarsi, in alcune situazioni, di una semplice negligenza. Una volta costituito, il reato è punibile con due anni di reclusione e una multa di 300.000 euro per le persone fisiche; 1,5 milioni di euro per le persone giuridiche, importo che può anche essere portato al 10% del fatturato. Inoltre, quando l’infrazione è stata commessa tramite l’utilizzo di un servizio di comunicazione al pubblico online, le pene salgono a cinque anni di reclusione e la multa sopra indicata viene fortemente maggiorata. Tali decisioni possono inoltre essere oggetto di pubblicazione sulla stampa e sui social network, secondo la logica del “name and shame”. Se questi importi sanzionatori possono apparire, a prima vista, teorici, il rischio di condanna è invece molto concreto, tenuto conto:
  • dell’utilizzo ormai immediatamente accessibile dell’intelligenza artificiale, che, senza controllo umano, può condurre in modo esponenziale alla diffusione presso i consumatori di informazioni ingannevoli, quantomeno errate, o anche alla manipolazione di persone vulnerabili;
  • del ricorso, senza adeguato controllo, a soggetti terzi, come influencer non sufficientemente informati dei propri obblighi legali. Ricordiamo, a questo proposito, la legge del 9 giugno 2023 volta a regolamentare l’influenza commerciale, che impone la redazione di un contratto scritto oltre una remunerazione o un vantaggio in natura superiori a 1.000 euro;
  • degli strumenti messi a disposizione dei consumatori per segnalare qualsiasi non conformità o violazione degli impegni degli operatori, come SignalConso;
  • e, naturalmente, del ruolo attivo svolto dalla DGCCRF, sia sul campo sia online.

A queste azioni condotte dalle autorità si aggiungono quelle promosse dai concorrenti sulla base della concorrenza sleale, in particolare per mancato rispetto della normativa.

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Gestire la propria immagine e la propria comunicazione è quindi essenziale e permette spesso di fare realmente la differenza. Occorre constatare che, in questo ambito, non si tratta soltanto di una questione riservata ai servizi comunicazione, marketing o ai community manager: il giurista ha un ruolo pienamente strategico.

Per trasformare queste opportunità e gestire i vostri rischi, Rödl Avocats accompagna i propri clienti, imprese o direzioni legali, su questi temi legati all’immagine, alla proprietà intellettuale e alla conformità normativa.